Μάρκετινγκ με αλγόριθμους από Ελληνες
Είναι η επικοινωνία επιστήμη – και πόσο ακριβής; Μία εταιρεία ελληνικών καταβολών έχει αφιερωθεί στην «αυτοματοποιημένη πειθώ» – τη μετατροπή του marketing σε μαθηματικά. H ιδέα έχει πείσει – αυτόματα ή μη– τα μεγαλύτερα ονόματα της Wall Street. Η εταιρεία, η Persado, ανακοίνωσε χθες τον τρίτο γύρο χρηματοδότησής της μέσα σε τρία χρόνια. Μετά τα 15 εκατ. δολάρια που επένδυσε η Bain Capital κ.ά. το 2013 και τα 21 εκατ. δολάρια του δεύτερου κύκλου πέρυσι, με επικεφαλής επενδυτές τη Citi Ventures και την American Express Ventures, η Persado ανακοίνωσε χθες ότι εξασφάλισε ακόμα 30 εκατ. δολάρια σε επενδυτικούς πόρους. Επικεφαλής επενδυτής αυτή τη φορά, η Goldman Sachs, ενώ συμμετέχουν η Bain Capital, η American Express και η Citi.
«Η επένδυση αποτελεί μία τεράστια ψήφο εμπιστοσύνης» λέει στην «Κ» ο Αλέξης Βρατσκίδης, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Persado. Οπως εξηγεί, με τη νέα ένεση κεφαλαίων «θα ξεκινήσουμε να εξερευνούμε τον βαθμό στον οποίο εφαρμόζονται οι λύσεις που διαθέτουμε σε άλλους τομείς πέραν του marketing: στη φαρμακευτική συμμόρφωση, στο fitness, στη δραστηριοποίηση στα κοινά – οπουδήποτε χρησιμοποιείται η γλώσσα για να κινητοποιήσει τους απόδεκτες της».
Η αρχική ιδέα, που θα εξελισσόταν τελικά στην Persado, συνελήφθη στα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας, όταν ο Βρατσκίδης ήταν ακόμα στην Upstream, την πρωτοπόρο εταιρεία marketing κινητής τηλεφωνίας, την οποία είχε συνιδρύσει με τον Μάρκο Βερέμη. Οι διαφημιστικές εκστρατείες μέσω κινητού τότε γίνονταν κυρίως με SMS, μικρές αλλαγές στη δομή των οποίων –όπως έγινε αντιληπτό– είχαν θεαματικά αποτελέσματα όσον αφορά την ανταπόκριση.
Ο Βρατσκίδης και μία μικρή ομάδα άρχισαν να διερευνούν το θέμα πιο συστηματικά, κάνοντας κάποιες πρώτες πιλοτικές εφαρμογές σε πελάτες της Upstream το 2010. Το 2011 η Persado είχε ήδη γίνει ξεχωριστή μονάδα εντός της Upstream. «Καταλάβαμε ότι υπήρχαν μεγάλες δυνατότητες, ότι η εταιρεία έπρεπε να αυτονομηθεί, να αναζητήσει εξωτερική χρηματοδότηση και να εστιάσει στις ΗΠΑ» λέει ο Παναγιώτης Βιτάκης, senior αντιπρόεδρος της εταιρείας με ευθύνη για τον τομέα των λειτουργιών (operations).
Σήμερα, η Persado ενισχύει τις διαφημιστικές εκστρατείες 75 και πλέον πολυεθνικών εταιρειών, των οποίων η αποτελεσματικότητα έχει αυξηθεί κατά 65% χάρη στο «έξυπνο περιεχόμενο» που προκύπτει από τους σημασιολογικούς αλγόριθμους της εταιρείας. Οπως αναφέρει ο Βρατσκίδης, η Persado διαθέτει ισχυρότατο πλεονέκτημα έναντι πιθανών ανταγωνιστών, μεταξύ άλλων χάρη στη βάση δεδομένων που έχει χτίσει τα τελευταία χρόνια: «Εχουμε τη μεγαλύτερη βάση δεδομένων γλώσσας, και τώρα και εικόνων, που αποδεδειγμένα κινητοποιούν. Η πλατφόρμα μας βασίζεται σε πάνω από 1 εκατομμύριο γλωσσικές εκφράσεις, που έχουν αναλυθεί με δεδομένα ανταπόκρισης από περισσότερες από 40 δισ. “εντυπώσεις” [impressions]. Εχουμε ένα τεράστιο προβάδισμα». Η εταιρεία περηφανεύεται ότι οι αλγόριθμοί της δημιουργούν μηνύματα που είναι πιο πειστικά από αυτά των ανθρώπινων ανταγωνιστών στο 95% των περιπτώσεων.
Τι σημαίνει λοιπόν αυτό; Ερχεται το τέλος των κειμενογράφων, ίσως σύντομα και των δημοσιογράφων; «Η τεχνολογία μας επιτρέπει στους ανθρώπους να γίνουν καλύτεροι στην επικοινωνία. Δεν αντικαθιστά τη δημιουργικότητα, την ενισχύει με αναλύσεις που προκύπτουν από δεδομένα, οι οποίες μεγιστοποιούν την αποτελεσματικότητα του μηνύματος» απαντά ο CEO της Persado.
Η έδρα της Persado είναι στη Νέα Υόρκη –όπου βρίσκονται και οι βασικοί επενδυτές της– αλλά η σχέση της με την Ελλάδα παραμένει ισχυρή. Από τους 200 εργαζομένους της, οι 50 βρίσκονται στα γραφεία της στο Νέο Ηράκλειο Αττικής – «και ώς το τέλος της χρονιάς θα έχουν αυξηθεί στους 60», λέει ο Βιτάκης, που είναι και επικεφαλής του ελληνικού τμήματος. «Η Ελλάδα είναι ιδανικό μέρος για την εξεύρεση κορυφαίων ταλέντων» τονίζει ο Βρατσκίδης. Προσθέτει ότι «με ορθολογικά κριτήρια» θα μπορούσαν να είχαν επιλέξει πολλά άλλα μέρη ως κέντρα επιχειρήσεων για την περιοχή EMEA (Ευρώπη, Μέση Ανατολή, Αφρική), «ήμαστε ωστόσο αποφασισμένοι να επιμείνουμε στην Αθήνα, παρά τους κεφαλαιακούς ελέγχους και τις κρατικές παρεμβάσεις επί της ελεύθερης αγοράς». Εκτός από κέντρο επιχειρήσεων το γραφείο της Αθήνας συμμετέχει ενεργά στην Ερευνα & Ανάπτυξη της Persado, τελειοποιώντας την πλατφόρμα παραγωγής «έξυπνου περιεχομένου» και αναζητώντας νέες καινοτόμες εφαρμογές του. «Είχαμε σχέδιο Β πέρυσι και το ενεργοποιήσαμε με τα capital controls», λέει ο Βιτάκης. «Ολα λειτούργησαν απρόσκοπτα. Δεν μας πέρασε στιγμή από το μυαλό να φύγουμε».
Πηγή: http://www.kathimerini.gr/855711/article/epikairothta/ellada/marketingk-me-algori8moys-apo-ellhnes
